هل يمكن للتسويق رفع أسعار الأسهم؟ | من «MIT SMR»

وجدت دراسة أن بعض تقنيات التسويق يمكن أن تؤثر في تقييم الشركة في سوق الأسهم، إذا أدت هذه التقنيات إلى زيادة القيمة الدائمة للعميل.

في. كومار ودينيش شاه

يُنظر إلى الممارسات التسويقية التقليدية بعين الشك بشكل مزداد؛ ففي عديد من المؤسسات، يكافح متخصّصو التسويق لتوثيق العائد على الاستثمار من الإنفاق التسويقي؛ ونتيجة لذلك، فإن وظيفة التسويق غالبًا ما تكون ضعيفة التوافق مع الأهداف الاستراتيجية للشركة، ويكون للتسويق تأثير أقل في قاعة الاجتماعات، كما يُنظر إلى ميزانية التسويق على أنها تكلفة مشكوك فيها بدلًا من كونها استثمارًا جديرًا بالاهتمام.

ولمواجهة مثل هذه الانتقادات، يحتاج متخصّصو التسويق إلى إعادة توجيه دورهم وإعادة تعريف نطاق التسويق؛ بحيث يمكن ربطه مباشرة بالنتائج الاستراتيجية للشركة. وتتمثل إحدى طرائق تحقيق هذا الهدف في التطبيق الواسع لتحليلات التنبؤ؛ سواء في صياغة الاستراتيجيات التسويقية أو إدارة العملاء. وفي هذا السياق، تشير دراسة أجريناها إلى أن بعض أنواع الجهود التسويقية —تلك التي طُوِّرَت باستخدام التحليلات لتحديد القيمة الدائمة للعميل بالنسبة للشركة— يمكن أن تخلق قيمة للمساهمين وتؤثر في أسعار الأسهم بطريقة يمكن التنبؤ بها.

بدأنا بحثنا بتحليل أكثر من خمس سنوات من معلومات العملاء من شركتين مدرجتين ضمن قائمة فورتشن 1000؛ إحداهما تبيع للشركات والأخرى تبيع مباشرة للمستهلكين. واحتوت قواعد بيانات العملاء في كلتا الشركتين على معلومات غنية تتعلق بمعاملات العملاء، والاتصالات التسويقية، وخصائص العملاء على المستوى الفردي التي يمكن أن تؤثر في القيمة الدائمة للعميل بالنسبة للشركة. ومع ذلك، لم تكن أي من الشركتين قد استخدمت مقياس القيمة الدائمة للعميل (CLV)، والذي يُعرَّف بأنه القيمة الحالية الصافية المخصومة للتدفقات النقدية المستقبلية المتوقعة من العميل.

دراسات ذات صلة

V. Kumar and D. Shah, “Expanding the Role of Marketing: From Customer Equity to Market Capitalization,” Journal of Marketing 73, no. 6 (November 2009): 119-136.

ونتيجة لذلك، كان من أولى خطواتنا مع كل من الشركتين، تطوير نموذج لحساب القيمة الدائمة لعملاء الشركة، باستخدام أكبر قدر ممكن من المعلومات على مستوى العميل من قاعدة بيانات العملاء في الشركة. وقد حُسِبَت القيمة الدائمة لكل عميل في هذه الدراسة، على أنها القيمة الحالية الصافية للتدفقات النقدية المتوقعة من ذلك العميل خلال السنوات الثلاث المقبلة. (على الرغم من أن أفق السنوات الثلاث قد لا يعكس مدة “الحياة” الكاملة للعميل، فإنه يلتقط غالبية القيمة الدائمة الحقيقية للعميل، نظرًا لأن الحساب يستند إلى نهج التدفقات النقدية المخصومة. ولذلك، من الشائع حساب قيمة العميل الدائمة على المستوى الفردي بناءً على التدفقات النقدية المتوقعة خلال السنوات الثلاث المقبلة)، ثم قمنا بحساب مجموع قيمة العملاء الدائمة لجميع العملاء، والذي يمثل القيمة الحالية الصافية للتدفقات النقدية المتوقعة من العملاء الحاليين، بالإضافة إلى بعض التقديرات للتدفقات النقدية المخصومة المتوقعة من العملاء المستقبليين الذين تتوقع الشركة اكتسابهم خلال تلك المدة. (أُبلِغ عن النتائج التفصيلية لدراستنا، بما في ذلك تفاصيل الحساب، في عدد نوفمبر 2009م من مجلة التسويق. انظر “دراسات ذات صلة”).

بعد ذلك، طورنا دالة ربط لربط مجموع القيمة الدائمة لجميع العملاء بالقيمة السوقية للشركة، كما هو موضح في سعر السهم. فإذا كان العملاء هم المحركين الأساسيين للتدفقات النقدية للأعمال، يجب أن يرتبط مجموع مقياس القيمة الدائمة للعميل بشكل جيد بقيمة الأعمال، كما يشير إليها سعر السهم. ومع ذلك، في الممارسة العملية، تكون العلاقة ضعيفة في أفضل الأحوال، لأن تقييم الشركة بناءً على سعر السهم يكون معدلًا حسب المخاطر، في حين أن تقييم العملاء عادة لا يكون كذلك.

بعبارة أخرى، يقدر نموذج القيمة الدائمة للعميل، توقيت وقيمة التدفقات النقدية المستقبلية، لكنه لا يأخذ في الحسبان المخاطر الجوهرية المرتبطة بتدفق التدفقات النقدية المستقبلية من العملاء. يمكن أن تجعل مخاطر التدفق النقدي تدفق الإيرادات المستقبلية عرضة للخطر أو متقلبًا، ما يؤثر في تقييم الشركة. على سبيل المثال، إذا كان لدى شركتين تدفقات نقدية مستقبلية متوقعة بقيمة متساوية، فإن الشركة ذات المخاطر المتصورة الأقل (أي التدفقات النقدية المستقبلية ذات التقلب والضعف المتوقع الأقل) ستحصل على تقييم سوقي أعلى من الشركة ذات المخاطر المتصورة الأعلى.

والنتيجة بالنسبة للتسويق هي ضرورة أخذ مخاطر التدفق النقدي في الحسبان عند تقدير تدفقات النقد المستقبلية من العملاء. ويمكن قياس ضعف تدفقات العملاء النقدية من حيث ميل العميل للانسحاب في المستقبل. ويمكن تقدير ذلك من خلال مقاييس؛ مثل رضا العملاء، وولاء العملاء، وتكاليف التحول النسبية، والاستعداد لإعادة الشراء في المستقبل. ويمكن قياس تقلب تدفقات العملاء النقدية من حيث الاستقرار النسبي لتلك التدفقات. وتشير أبحاثنا إلى أنه من خلال أخذ هذه المخاطر في الحسبان عند حساب القيمة الدائمة للعميل، يمكن للشركات تعزيز العلاقة بشكل كبير بين نتائجها التسويقية وقيمتها السوقية في سوق الأسهم. لاختبار فاعلية منهجنا، أجرينا تجربة ميدانية على مدى تسعة أشهر. صمَّمنا استراتيجيات تسويقية محددة وميزناها بين العملاء، بناءً على القيمة العمرية للعميل (CLV) لكل عميل أو شريحة عملاء. وبدعم نشط من الإدارة العليا في كلتا الشركتين اللتين درسناهما، نُفِّذَت الاستراتيجيات التسويقية وقِيسَت نتائج الأداء من حيث زيادة القيمة العمرية للعملاء. من خلال تطبيق دالة الربط التي طورناها، تُنُبِّئ بزيادة مقابلة في سعر سهم كلتا الشركتين، ثم قُورِن ذلك بأسعار الأسهم الفعلية خلال مدة التجربة الميدانية التي استمرت تسعة أشهر. كما قارنّا أداء الشركتين في سوق الأسهم خلال تلك المدة مع أداء أكبر منافسيهما.

كانت النتائج مذهلة. في أثناء تنفيذ هذه الاستراتيجيات التسويقية “الجيل القادم”، شهدت الشركتان زيادة في أسعار أسهمهما بنسبة 33% و58%؛ وهي زيادات في تقييم السوق المالية تفوقت بشكل ملحوظ على تلك التي حققها أكبر ثلاثة منافسين لهما خلال تلك المدة. علاوة على ذلك، باستخدام دالة الربط التي تربط القيمة العمرية للعملاء بتقييم الشركة في سوق الأسهم، تمكنّا من التنبؤ بزيادة سعر سهم الشركتين ضمن هامش خطأ يتراوح بين 12% و13% خلال مدة تسعة أشهر.

التقسيم حسب القيمة العمرية للعميل (CLV)

الشركة التي تعمل في قطاع الأعمال بين الشركات (وسنسميها “تك إنك TechInc”، وهو اسم مستعار)، هي شركة تصنيع تكنولوجية متقدمة تبيع أجهزة متعلقة بالحواسيب وبرمجيات داعمة للمؤسسات التجارية. أما الشركة الموجهة للمستهلك (وسنسميها “فاش إنك FashInc “) فهي سلسلة بيع بالتجزئة وطنية كبيرة؛ تبيع الملابس الجاهزة والأحذية والإكسسوارات. في كلتا الشركتين، حُدِّد الفرق في قيمة كل عميل من خلال قياس العوامل المؤثرة في قيمة العميل التي تختلف بين العملاء؛ مثل الخصائص الخاصة بالعميل، والتدخلات التسويقية التي تبادر بها الشركة، وسلوكات المعاملات. ساعد حساب القيمة العمرية للعميل في تحديد المساهمة النسبية لكل عميل في صافي أرباح الشركة. في كل من “تك إنك” و”فاش إنك”، وجدنا توزيعًا شديد الانحراف لربحية العملاء، وهو ما كان متوقعًا لدينا. للحصول على فكرة واضحة عن توزيع درجات القيمة العمرية للعملاء، رتَّبنا جميع العملاء تنازليًّا وجمعناهم في 10 مجموعات؛ كل مجموعة تمثل 10% من قاعدة العملاء. ولتسهيل التحليل، قسمنا قاعدة عملاء كلتا الشركتين إلى ثلاث شرائح: شريحة القيمة العمرية العالية (وتشمل أعلى 20% من العملاء في كل من “تك إنك” و”فاش إنك”)، وشريحة القيمة العمرية المتوسطة إلى المنخفضة (وتشمل 60% الوسطى من العملاء في “تك إنك” و50% الوسطى في “فاش إنك”)، وشريحة القيمة العمرية السلبية (وتشمل أدنى 20% من العملاء في “تك إنك” وأدنى 30% في “فاش إنك”). كان متوسط القيمة العمرية لأحد عملاء “تك إنك” من شريحة القيمة العالية، يعادل تقريبًا 25 ضعف متوسط القيمة العمرية للعميل من شريحة القيمة المتوسطة إلى المنخفضة. ومن المثير للاهتمام، في كلتا الشركتين، أسهم أعلى 20% من العملاء بأكثر من 90% من أرباح الشركة، لأن كل شركة كانت لديها أيضًا نسبة كبيرة من العملاء الذين تسببوا لها بخسائر مالية.

كان توزيع ربحية العملاء المنحرف يعني أن على الشركتين تطبيق استراتيجيات تسويقية مختلفة على عملاء شريحة القيمة العمرية العالية، مقارنةً بعملاء الشرائح المتوسطة إلى المنخفضة أو السلبية. وكانت النتيجة المباشرة لذلك تحولًا جذريًّا في تخصيص ميزانية التسويق. في السابق، كانت كلتا الشركتين تخصص ميزانية التسويق بناءً على قواعد إدارية عامة، بالإضافة إلى الأداء السابق لقاعدة العملاء ككل. أما الآن، فقد أصبحت ميزانية التسويق تخصص بناءً على القيمة المستقبلية المتوقعة للعملاء، كما هو موضح في القيمة العمرية لكل عميل. أعادت كلتا الشركتين تخصيص جزء كبير من ميزانية التسويق من شرائح العملاء ذوي القيمة المتوسطة إلى المنخفضة، والسلبية إلى شريحة العملاء ذوي القيمة العالية، ثم أعادتا تصميم استراتيجياتهما التسويقية للتمييز بناءً على القيمة العمرية المتوقعة للعميل خلال ثلاث سنوات.

على سبيل المثال، أعادت “تك إنك” تصميم استراتيجية الاستحواذ الخاصة بها، من خلال تركيز موارد الاستحواذ على العملاء المحتملين الذين يتطابقون بشكل كبير مع ملف العملاء الحاليين ذوي القيمة العالية، بدلًا من استهداف كل عميل محتمل في القائمة. وأعادت “فاش إنك” تصميم استراتيجيات الاحتفاظ من خلال اختيار عملاء القيمة العالية بشكل انتقائي لمبادرات بناء علاقات استباقية؛ مثل المكافآت الخاصة وامتيازات التسوق. كما ميزت “فاش إنك” استراتيجيات الترويج لديها من خلال تقديم حوافز غير مشروطة لعملاء القيمة العالية لشراء فئة منتجات جديدة، في حين أن بعض العملاء من شريحة القيمة المتوسطة إلى المنخفضة وجميع العملاء ذوي القيمة السلبية حصلوا على مثل هذه الحوافز فقط بشرط إنفاق حد أدنى معين. وأعادت كل من “تك إنك” و”فاش إنك” تصميم استراتيجيات القنوات الخاصة بهما، من خلال تقديم حوافز خاصة لعملاء القيمة العالية والمتوسطة إلى المنخفضة للتسوق من أكثر من قناة، في حين شُجِّع العملاء ذوو القيمة السلبية على التفاعل فقط، من خلال القناة الإلكترونية سواء للشراء أو لخدمة العملاء وأُعيد تصميم وتنفيذ العديد من الاستراتيجيات التسويقية الأخرى بطريقة مماثلة، بناءً على القيمة العمرية للعملاء المعنيين. كانت هذه الاستراتيجيات التسويقية المميزة موجهة نحو زيادة القيمة العمرية المتوقعة للعملاء، أو تقليل المخاطر المتعلقة بالتدفقات النقدية من خلال خفض تقلب وضعف تدفقات الأموال المقبلة من العملاء. قِسْنا النتيجة الصافية من حيث الزيادة الإجمالية في القيمة الدائمة لجميع عملاء كل شركة. أشارت النتائج إلى أن استخدام مقياس القيمة الدائمة للعميل (CLV) لتخصيص ميزانية التسويق وتفريق استراتيجية التسويق، ساعد كلتا الشركتين على تعظيم العائد من إنفاقهما التسويقي. على وجه الخصوص، أظهر عملاء القيمة الدائمة العالية في كلتا الشركتين، أعلى نسبة زيادة في القيمة الدائمة. كان عدم التمييز في ميزانيات واستراتيجيات التسويق سيؤدي إلى هدر الموارد التسويقية على العملاء ذوي القيمة الدائمة المتوسطة إلى المنخفضة والسلبية، والذين لديهم بطبيعتهم إمكانات منخفضة لزيادة القيمة الدائمة.

بعد ذلك، طبقنا دالة الربط للتنبؤ بالزيادة في سعر سهم الشركة (أو قيمتها السوقية)، بناءً على الزيادة في القيمة الدائمة لعملائها. كررنا هذه العملية للتنبؤ بسعر سهم الشركة لمدة تسعة أشهر من وقت تنفيذ استراتيجيات التسويق. ثم قارنا القيم المتوقعة بأسعار الأسهم الفعلية، ووجدنا أنه خلال فترة المراقبة التي استمرت تسعة أشهر، كانت نتائج استراتيجية التسويق (كما هو موضح في زيادة القيمة الدائمة) متوافقة مع حركة سعر السهم الفعلي لكلتا الشركتين، ضمن هامش خطأ يتراوح بين 12% و13%. وتتمثل إحدى النتائج المهمة لهذا الأمر في أن قسم التسويق كان قادرًا فعليًّا على قياس الزيادة في سعر السهم بناءً على نتائج أداء استراتيجيات التسويق.

علاوة على ذلك، بعد تسعة أشهر من تنفيذ الاستراتيجيات لزيادة القيمة الدائمة، وجدنا أنه بينما ارتفع سهم شركة تك إنك بنسبة 33%، ارتفعت أسهم أكبر ثلاثة منافسين لها بمتوسط 12% خلال المدة نفسها. وبالمثل، بينما ارتفع سعر سهم فاش إنك بنسبة 58%، ارتفع سعر سهم أكبر ثلاثة منافسين لها بنسبة 15% فقط في المتوسط. (انظر “قيمة دائمة أعلى للعميل، أسعار أسهم أعلى”). كما أن حركة أسعار أسهم كل من تك إنك و فاش إنك، تفوقت بشكل كبير على مؤشر ستاندرد آند بورز 500 (من حيث الزيادات النسبية) خلال الفترة المدروسة.

وباختصار، مكنت استراتيجيات التسويق المبنية على القيمة الدائمة للعميل، المنظمة التسويقية في كل من الشركتين المدروستين؛ ليس فقط من التفوق على المنافسة، بل أيضًا من خلق قيمة للمساهمين. تشير الحكمة التقليدية إلى أن التسويق فن، وأن وظيفة التسويق مركز تكلفة، وأن المسوق هو منفذ يهتم اهتمامًا أساسيًّا بالمجالات الإبداعية؛ مثل الصورة والعلامة التجارية. في الواقع، تدفع بيئة الأعمال الحالية التسويق ليكون علمًا أكثر من كونه فنًّا، ووظيفة التسويق لتكون مركز ربح حيويًّا، والمسوق ليكون استراتيجيًّا قادرًا على زيادة القيمة السوقية للشركة. يوفر إطار القيمة الدائمة للعميل الذي نصفه للشركات، الوسيلة لتحقيق هذا التحول بنجاح.

عن المؤلفين

في. كومار هو أستاذ كرسي ريتشارد وسوزان ليني المتميز، وأستاذ التسويق والمدير التنفيذي لمركز التميز في العلامة التجارية وإدارة العملاء بكلية جي. ماك روبنسون للأعمال بجامعة ولاية جورجيا في أتلانتا، جورجيا. دينيش شاه هو أستاذ مساعد في التسويق، ومساعد مدير مركز التميز في العلامة التجارية وإدارة العملاء في كلية جي. ماك روبنسون للأعمال.

—————————-

تُرجمت هذه المقالة بدعم من مبادرة «ترجم»، إحدى مبادرات هيئة الأدب والنشر والترجمة.

الآراء والأفكار الواردة في المقالة تمثّل وِجهة نَظر المؤلف فقط.