ثلاثة أسئلة يجب طرحها حول استراتيجيتك الرقمية | من «MIT SMR»

ترجمة: أبرار اللهيبي

التغيير أم التكيف: ما الخيار الأمثل لشركتك؟ إليك الطريقة التالية لصنع القرار.

يواجه القادة معضلة حقيقية عند تشكيل استراتيجية رقمية، إذ هل يجب عليهم محاولة إحداث تغيرات جذرية في السوق باستخدام تقنيات رقمية تعيد تشكيل كلّ من سلسلة القيمة والأداء المتوقع؟ أم محاولة التكيف باستخدام تقنيات رقمية لتعزيز سلسلة قيمة الشركة الحالية؟ يترتب على اختيار أي منها تبعات على أداء الشركة، ولا يزال حتى الآن الكثير من القادة يواجهون صعوبة في اتخاذ القرار. 

من المغري الاعتقاد بأن الخيار الأفضل دائمًا هو استراتيجية التغيير الرقمي. أعادت شركة Netflix تعريف تطلعات العملاء في سوق تأجير الأفلام، وذلك بالتحول من طلب الأفلام عبر البريد إلى منصة للمشاهدة المباشرة للأفلام، إلا أن هناك أمثلة على الجانب الآخر توضح المخاطر المحتملة لاتباع هذه الاستراتيجية، مثل صعوبة تحقيق الأرباح أو تأخرها بشكل ملحوظ. فشركة Peloton على سبيل المثال، بدأت في إحداث تغيير جذري في مجال الرياضة المنزلية، لكن أدى إلغاء اشتراكات العملاء وفشل العمليات اللوجستية إلى انخفاض حاد في أداء الشركة. كما تكبدت شركة Uber، وهي مثال آخر على التحول الرقمي، خسائر تراكمية بما يعادل 32 مليار دولار على امتداد 14 سنة قبل أن تحقق أخيرًا العوائد المرجوة. 

ماذا عن الشركات التي نجحت في تبني استراتيجية رقمية قائمة على التكيف؟ قمنا في بحثنا بدراسة كلا الجانبيين: التغيير والتكيف. خذ على سبيل المثال شركة Woolworths، واحدة من أكبر شركات البيع بالتجزئة في أستراليا، حيث نجحت ببراعة في دمج التقنيات الرقمية لتعزيز عملياتها اللوجستية وتحسين تجربة العملاء في التسوق عبر الهاتف المحمول، مع بقائها شركة تجزئة تقليدية في الوقت ذاته (لا تزال تواصِل تحقيق الأرباح حتى يومنا هذا)، وغيرها من شركات البيع بالتجزئة مثل شركة Carrefour، وTesco، وWalmart، التي نجحت أيضًا في تبني استراتيجية رقمية ركزت على التكيف بدلًا من تغيير عمليات البيع بالتجزئة التقليدية، لكن لا نحتاج للبحث طويلًا لندرك المخاطر المترتبة على ضعف الاستراتيجيات الرقمية القائمة على التكيف.

شهدنا أمثلة على فشل شركات كبرى لم تستطع التكيف بما يكفي مثل شركة Bed Bath & Beyond، وBorders، وCircuit City، وPier 1 Imports. 

في الحقيقة، إن الاستراتيجيتين قد تحققان نجاح استراتيجيتك الرقمية. ففي حين حققت شركة Woolworths النجاح باستخدام استراتيجية تكيف رقمية، كانت شركة Amazon قد نجحت في ترسيخ التقنية الرقمية لتغدو جزءًا لا يتجزأ من سلسة قيمة البيع بالتجزئة، وذلك باتباعها لاستراتيجية رقمية قائمة على التغيير. لم تحسن شركة Amazon تجربة البيع بالتجزئة فحسب، بل أحدثت ثورة في هذا المجال، ما جعلها تحدث معايير جديدة فيما يتعلق بتنوع المنتجات وتسليمها وسياسات الإرجاع. ويثير تباين نتائج هاتين الاستراتيجيتين التي تبنتها شركة Woolworths وشركة Amazon، السؤال التالي: ما الاستراتيجية الرقمية الأمثل لتحقيق أفضل أداء في شركتك؟ 

من خلال بحثنا وجدنا أنه لا توجد وصفة سحرية لاختيار المزيج المثالي من الاستراتيجيات الرقمية. (اطلع على “البحث”)، بل تعتمد فاعلية الاستراتيجية الرقمية على ثلاثة أسئلة أساسية يجب عليك طرحها على نفسك:

– ما أهدافنا للأداء على المدى القصير والطويل؟ 

– ما الاستراتيجية الرقمية التي يتبناها منافسونا؟

– إلى أي مدى يتقبل السوق استراتيجية التغيير الرقمية؟ 

ستساعدك الإجابة عن هذه الأسئلة في تحديد الاستراتيجية الرقمية الأمثل لشركتك. 

السؤال الأول: ما أهدافنا للأداء على المدى القصير والطويل؟

بعبارة أخرى، هل تود إحداث موجة تغيير، أم الإبحار بكفاءة أكبر؟ من المهم استيعاب أهداف أداء شركتك والمدة الزمنية لإنجازها عند تصميم استراتيجيتك الرقمية. هل تسعى إلى التحسين داخليًّا، أم تطمح إلى التقدم في المنافسة؟

قد يكون الهدف الأساسي لشركتك هو تحسين أدائها المطلق من خلال تعزيز الكفاءة التشغيلية، أو توسيع نطاق الأرباح، أو رفع مستوى رضا العملاء. ويكمن التركيز هنا في التطوير الذاتي وتحقيق مستويات أعلى من الأداء القابلة للقياس والربط مباشرة بالمبادرات والابتكارات الداخلية. ومثال على ذلك، استعمال شركة Toyota لإنترنت الأشياء والذكاء الاصطناعي في خطوط الإنتاج لتعزيز كفاءة التصنيع ودقته، بهدف تحقيق جودة منتجات أعلى وتقليل التكلفة. 

الأداء المطلق ليس الهدف الأهم لكل شركة، فقد يكون هدفك هو التفوق على منافسيك، لذلك تسعى لتحقيق أداء نسبي يُقاس بمدى تفوقك على نظرائك في السوق، فجوهر الأمر هو تجاوز المنافسين والتصدر عليهم. تعد شركة Netflix مثالًا رائعًا على ذلك: شيدت الشركة مكانتها بين المنافسين مثل شركة Blockbuster بسرعة، وأعادت تشكيل معايير الصناعة، بدلًا من التفوق على معايير الأداء المطلق (مثل عدد تأجير أشرطة الفيديو أو عدد المتاجر المملوكة)، حيث غيرت الشركة توجهها من تأجير الأشرطة إلى العرض المباشر، ما تطلب تكاليف تأسيسية أعلى، لكنها أحدثت تحولًا جذريًّا في مجال استهلاك المحتوى الترفيهي.

توصلنا من خلال بحثنا إلى حقيقة جوهرية، وهي أن الاستراتيجيات الرقمية القائمة على التغيير تؤدي إلى تحقيق أداء نسبي أفضل مقارنة بالمنافسين، لكن على حساب الأداء المطلق، لذلك، يجب عليك توظيف التقنيات الرقمية بما يتماشى مع الأهداف المحددة لشركتك.

تزداد فاعلية دمج الأدوات الرقمية لتحسين الكفاءة التشغيلية ورفع مستوى رضا العملاء في الشركات التي تسعى لتحقيق تفوق الأداء المطلق، مثال على ذلك، نجاح شركة Bosch الألمانية في دمج حلول إنترنت الأشياء لتعزيز عمليات التصنيع الحالية، ما مكّنها من تحسين معاييرها الداخلية دون الحاجة إلى استحداث ديناميكيات تنافسية جديدة.

أما الشركات التي تهدف إلى تحقيق تفوق نسبي على منافسيها، فقد تتمكن من تحقيق ذلك باتباع استراتيجية تغيير رقمية، حيث تسهم في ضمان صدارتها على المدى الطويل. هذا تمامًا ما اتبعته شركة Uber وشركة Airbnb: أحدثت الشركتان تغييرًا جذريًّا في الأسواق التقليدية، وأعادتا تعريف توقعات العملاء في مجالي النقل والإقامة، لكن لم يأتِ ذلك إلا بعد سنوات من التحديات لتحقيق عوائد ربحية.

يعد البعد الزمني جانبًا مهمًّا، كما ظهر في مثال شركة Uber. فالتفوق النسبي الناتج عن استراتيجية التغيير الرقمية قد يتحول على المدى البعيد إلى تفوق أداء مطلق إذا نجحت الشركة في إزاحة المنافسين من السوق، لذا، يجب أن تستند استراتيجيتك الرقمية على الأهداف التي تسعى شركتك إلى تحقيقها.

السؤال الثاني: ما الاستراتيجية الرقمية التي يتبناها منافسونا؟

عندما تستحدث شركة ما استراتيجية تغيير رقمية، قد يبدو الأمر وكأنها النهاية بالنسبة لشركتك، ولكن يجب عليك حينها أن تتذكر المخاطر التي تصاحب هذا النوع من الاستراتيجيات، فقد يؤثر سلبًا على الأداء المطلق، لا سيما على المدى القصير، حيث إن الشركات التي تتبنى استراتيجية رقمية قائمة على التغيير قد تواجه مقاومة من العملاء، والمنظمات، إلى جانب الشكوك التقنية.

عندما استثمرت شركة General Electric بكفاح في منصات إنترنت الأشياء، وذلك من خلال إطلاقها عام 2015م لوحدة أعمال رقمية GE Digital، إلى جانب بنية تحتية سحابية مخصصة لتشغيل منصة Predix. كانت الشركة المنافسة Siemens تراقب من كثب في الوقت ذاته، لكنها اختارت تبني استراتيجية تكيف عوضًا عن التغيير. وفي العام التالي، رقمنت الشركة عملياتها وأتمتت المصانع باستخدام منصة MindSphere، التي دمجتها ضمن وحداتها التشغيلية الحالية، وتوسيع نطاقها عبر مزودي الخدمات السحابية بدلًا من إنشاء بنية تحتية مستقلة، ومع تزايد الخسائر، اضطرت شركة General Electric إلى بيع منصة Predix ووحدة أعمالها.

قد يعد تبنّي استراتيجية “المحرّك الثاني” في مواجهة الاضطرابات الرقمية خطوة مثمرة. وإن اتباع نهج قائم على التكيف يتمثل في مراقبة المنافسين الذين يقودون عملية التغيير، ثم إدخال التعديلات المناسبة في التوقيت الأمثل، بدلًا من إحداث تغييرات رقمية خاصة بك (ما قد يعرّض سلسلة القيمة الحالية وعملاءك للخطر). لا يعني اتباع استراتيجية التكيف تجاهل تغيرات المنافسين، بل يتطلب مراقبتها من كثب، وانتقاء الابتكارات المؤكدة وتنفيذها بإتقان. يمكنك التعلم من نجاحات وإخفاقات منافسيك بصفتك “محركًا ثانيًا”.

يساعد هذا النهج في تقليل المخاطر والاستفادة من الدروس المستخلصة من تجارب المبتكرين السابقة، ما يمنح شركتك فرصة استغلال الديناميكيات الجديدة للسوق لتنفيذ الاستراتيجية بفاعلية أكبر، ويعد رد فعل شركة BYD الصينية على التغيير الرقمي الذي أحدثته شركة Tesla في سوق السيارات الكهربائية مثالًا مثاليًّا على ذلك. تنتج شركة BYD سيارات كهربائية ببرمجيات أكثر ذكاءً من شركة Tesla، إلى جانب تقديم مجموعة طرازات أوسع وكفاءة إنتاج أعلى.

 ولتحقيق ذلك، تواكب شركة BYD مبادئ التحسين المستمر من نظام الإنتاج في شركة Toyota، والاعتماد على سلسلة قيمة للسيارات الكهربائية أكثر تكاملًا من شركة Tesla، تشمل البطاريات وأشباه الموصلات والمقاعد، لذا، عندما يُحدث المنافسون ضجة في السوق، قد يكون الخيار الأفضل هو الاستمرار في المسار الصحيح، مع مواصلة التقدم بكفاءة أكبر.

السؤال الثالث: إلى أي مدى يتقبل السوق استراتيجيات التغيير الرقمية؟

خطر آخر يجب مراعاته عند اختيار استراتيجيتك الرقمية: لا ترحب كل الأسواق بالتغييرات الرقمية بسهولة. تتفاوت مستويات تقبّل العملاء، والبيئة التنظيمية، والبنية التحتية المحيطة لهذا النوع من التغيير، وتمتاز الأسواق ذات الانفتاح المنخفض بمقاومة العملاء، وقوانين تنظيمية صارمة، والافتقار إلى البنية التحتية الداعمة، ما يجعل من الصعب أن يُحدث التغيير الرقمي أثره الناجح.

على سبيل المثال، على الرغم من دمج التقنيات المبتكرة التي قدمتها شركة Google في منتج النظارات، واجهت الشركة صعوبة في تحقيق انتشار واسع بسبب مخاوف الخصوصية، وعدم تقبّل المجتمع، ونقص التطبيقات والخدمات المساندة للمنتج. وعلى نحو مماثل، واجهت شركة Uber تحديات تنظيمية كبيرة وبنية تحتية غير ملائمة لخدمات مشاركة الركوب في العديد من المدن حول العالم، ما أعاق توسّعها وأدى إلى انتكاسات تشغيلية.

لذا، لا بدّ من دراسة مدى انفتاح السوق بعناية قبل تبنّي استراتيجية تغيير رقمية، ويعني ذلك تحليل طبيعة السوق، وفهم وجهات نظر مختلف الأطراف المعنية. فإذا أظهر السوق مقاومة للتغيير، فمن الحكمة اتباع نهج أكثر حذرًا (وتجنب الدخول في التغيير الرقمي كليًّا بالتأكيد).

يُسهم نهج التكيّف في مواءمة خططك مع جاهزية العملاء، والإطار التنظيمي، ونضوج البيئة الداعمة، وهي جميعها عوامل أساسية لضمان أن تكون المبادرات الرقمية ليست مبتكرة فحسب، بل قابلة للتطبيق ومستدامة على المدى الطويل.

يتطلب بناء استراتيجية رقمية ناجحة التفكير بعناية في أهدافك للأداء، وتحركات المنافسين، ومدى انفتاح السوق.

سواء أكنت تسعى لإحداث تغيير رقمي، أو تحسين قدراتك الحالية عبر الابتكار الرقمي، أو حتى دمج النهجين، ينبغي أن يستند قرارك إلى فهم عميق لأهدافك ومشهد المنافسة. وعلى الرغم من الجاذبية الكبيرة لاستراتيجية التغيير الرقمي، إلا أنها قد لا تتناسب مع الحل الأمثل لشركتك. فإذا كنت تسعى إلى تبنّي نهج أكثر حذرًا، فمن الأفضل أن تبدأ بتحديد أفق التخطيط، وتحليل استراتيجيات منافسيك، ووضع أهدافك للأداء في الشركة بوضوح.

—————————-

تُرجمت هذه المقالة بدعم من مبادرة «ترجم»، إحدى مبادرات هيئة الأدب والنشر والترجمة.

الآراء والأفكار الواردة في المقالة تمثّل وِجهة نَظر المؤلف فقط.