لماذا تتفوق القدرات الرقمية على معدل الذكاء | من «MIT SMR»

ترجمة: سارة آل صقر

كيف قيّمت شركة بروكتر آند جامبل كفاءة مديريها في التسويق الرقمي لتحقيق التغيير الناجح

حرر بقلم: كيمبرلي أ. ويتلر وف. د. وايلدر

عام 2013م، اتخذ أ. ج. لافي، الرئيس التنفيذي لشركة بروكتر آند جامبل، إجراءات حاسمة لمنع الشركة من أن تتجاوزها التطورات السريعة في التحول التقني وقنوات التسويق. ولكي يضمن قدرة الشركة التنافسية، عيّن ف. د. وايلدر، أحد مؤلفي هذه المقالة، رئيسًا دوليًّا للأعمال الإلكترونية، وكلفه بقيادة التحول الرقمي في كثير من العلامات التجارية التابعة لشركة بروكتر آند جامبل بهدف تعزيز وتطوير قدرات التسويق الرقمي للشركة، ودمج قنوات الأعمال الإلكترونية، وتحسين منصات تقنية المعلومات لزيادة المبيعات وهامش الربح والتدفق النقدي.

بينما كان فريق الأعمال الإلكترونية ينظر في هذا التحدي الصعب، فقد أكدوا تعزيز مهارات التسويق الرقمي لمديري العلامة التجارية والأعمال في شركة بروكتر آند جامبل لدفع تحول الشركة. للأسف، اكتشف الفريق أن معظم المقالات المتعلقة بالتحول الرقمي غالبًا ما تتجاهل أهمية قدرات القيادة، فينصبّ التركيز في المقام الأول على زيادة قدرة المنظمة على الاستفادة من الحلول الرقمية والتقنية، والمعروفة باسم “معدل الذكاء الرقمي” للقوى العاملة.

إن الذكاء الرقمي كمقياس للقدرة له عيوبه، وخاصة بسبب تركيزه الشديد على التثقيف واختبار المفردات والمعرفة العامة. مع ذلك، غالبًا ما يتطلب التحول الرقمي من الموظفين تبني منهجية عمل جديدة، ولتقييم قدرات الموظفين تقييمًا فعالًا في هذا الجانب، يجب على القادة ربط مهاراتهم ليس فقط بالمعرفة، ولكن أيضًا بالإجراءات المستهدفة ونتائج الأداء. فقط عندئذٍ يمكن للقادة تحديد نقاط القوة لدى الموظفين في القدرات الرقمية والاستفادة منها، فضلًا عن تحديد نقاط ضعفهم ومعالجتها.

تقييم جوانب قدرات الموظفين

لتقييم قدرات الموظفين، يجب على القادة تحديد الجوانب الرئيسة لأدوارهم وترجمتها إلى مقاييس أداء، ويجب عليهم بعد ذلك استخدام قوائم لمراقبة وتعزيز هذه المقاييس، بما في ذلك إنشاء مبادرات تدريبية لسد فجوات المهارات بين الأفراد والفرق.

حدد فريق الأعمال الإلكترونية في شركة بروكتر آند جامبل خمس سمات أساسية تحدد كفاءة التسويق الرقمي لمديري العلامة التجارية والأعمال في الشركة. ترتبط هذه السمات بتجربة العميل الرقمية، وتتوافق مع مراحل مسار التسويق التقليدي (الاكتشاف، والوعي، والاهتمام، والشراء، والولاء).

القنوات الرقمية: تقدم الوسائط الرقمية قيمة لمديري العلامات التجارية والأعمال للاستفادة من منصات مثل فيسبوك وإنستغرام وتيك توك وتويتر، لزيادة اكتشاف العلامة التجارية. وضحت شركة بروكتر آند جامبل أهم أربعة عناصر لهذه السمة: القدرة على جذب الانتباه، ومواءمة الحملات الإعلامية الرقمية مع استراتيجية العلامة التجارية وأسهمها، ودمج أصول العلامة التجارية الأساسية (مثل الشعارات)، وتقديم محفزات للعمل. على الرغم من تاريخ شركة بروكتر آند جامبل الطويل في اختبار وتحسين وصقل المحتوى المقدم في القنوات التقليدية على مدى ما يقارب قرنين من الزمان، فقد لاحظ فريق الأعمال الإلكترونية فجوة في تطبيق هذه المبادئ الراسخة على المشهد الرقمي، وقد أدّى هذا إلى استنتاج أن ثلث المديرين فقط أظهروا الكفاءة في الوسائط الرقمية، وبالتالي أصبح تحسين هذه الكفاءة واحدًا من الأولويات الأساسية للفريق.

البحث: إن السمة الثانية لقدرة التسويق الرقمي هي القدرة على استخدام والاستفادة من محركات البحث لزيادة وعي المستهلك. مثلما تهدف الشركات إلى ضمان العثور على منتجاتها بسهولة في كل متجر، من المهم أن يتمكن المستهلكون من العثور على منتجاتهم عبر الإنترنت. تشمل هذه الكفاءة التفوق في تصنيفات البحث المجاني والمدفوع، وخاصة على المنصات البارزة مثل موقع وولمارت وأمازون (Amazon.com and Walmart.com). علاوة على ذلك، تتضمن هذه المهارة التعرف إلى كيفية اختلاف استخدام المستهلك منصات البحث المختلفة؛ على سبيل المثال، يميل المستهلكون غالبًا إلى إجراء عملية شراء عند البحث على أمازون، في حين يكونون عادةً في مرحلة الاستكشاف عند استخدام محركات البحث مثل جوجل (Google) وبينج (Bing).

أجرى فريق وايلدر في شركة بروكتر آند جامبل تحليلًا لقدرات التسويق الرقمي من خلال التركيز على جانب البحث، وقد تضمن نهجهم فهم سلوك التسوق لدى المستهلك حسب الفئة، وتحديد مصطلحات البحث الشائعة لكل علامة تجارية، وإجراء مراجعة لهذه المصطلحات. كما تناولوا تحدي تحديد الكلمات الرئيسة المستهدفة، وهي مهمة معقدة بسبب العلامات التجارية المتعددة لشركة بروكتر آند جامبل ضمن فئة المنتج نفسها، مثل شامبو هيد آند شولدرز وبانتين. ولأن كل علامة تجارية تلبي احتياجات فئة مستهدفة محددة، كان تحقيق التوافق بين استراتيجية العلامة التجارية واختيار الكلمات الرئيسة أمرًا بالغ الأهمية، لمنع المنافسة للعلامات التجارية في نتائج البحث.

الموقع الإلكتروني: السمة الثالثة هي قدرة المواقع الإلكترونية على تعزيز التعريف عن العلامة التجارية ورفع قيمتها، وجمع بيانات المستهلكين، ودفع المبيعات من خلال التجارة الإلكترونية مباشرةً (وسنناقشها فيما بعد). تتضمن المقاييس المهمة لتقييم فاعلية الموقع الإلكتروني عدد مشاهدات الصفحة، وإجمالي عدد زوار الموقع، والوقت المستغرق عند تصفح الموقع، ومعدل الارتداد، وسهولة التصفح، وصورة العلامة التجارية على المنتجات الرئيسة.

من أجل تعزيز مهاراتهم في التسويق الرقمي وتخصيصها وفقًا لكل علامة تجارية، عقد فريق الأعمال الإلكترونية في شركة بروكتر آند جامبل “جلسات تقييم” مع فرق العلامات التجارية المختلفة، ومن خلالها قيموا أداء موقع العلامة التجارية بناءً على نجاح كل فريق في تحقيق أهداف العلامة التجارية؛ فإذا كان هدف العلامة التجارية هو جذب وتحويل والاحتفاظ بالعملاء الجدد والمنتظمين بطريقة فعالة من حيث التكلفة، فستركز العلامة التجارية على تتبع المقاييس للمقارنة مع المنافسين، وستشمل هذه المقاييس مصدر زوار الموقع، والوقت الذي قضوه في تصفح الموقع، وعدد مشاهدات الموقع، وتجربة المستخدم، وعدد الزيارات المتكررة، واتخاذ إجراءات محددة (مثل الاشتراك في نموذج العملاء المحتملين) ومعدل الارتداد.

التجارة الإلكترونية: السمة الرابعة لبراعة التسويق الرقمي هي القدرة على تنفيذ المبيعات عبر الإنترنت. يتطلب تقييم كفاءة المديرين التنفيذيين للعلامة التجارية والأعمال في هذا المجال التمييز الواضح بين المبيعات المباشرة التي تتم عبر منصات التجارة الإلكترونية المملوكة للشركة والمبيعات غير المباشرة التي تُسهَّل من خلال قنوات خارجية مثلAmazon.com.

حدد فريق شركة بروكتر آند جامبل أربعة مقاييس لتقييم قنوات المبيعات غير المباشرة: جودة المحتوى (مثل وصف المنتج)، وتنوع المنتجات وتوافرها، وتقييمات العملاء وردود أفعالهم، والظهور في البحث والاشتراكات. عندما يتعلق الأمر بالمبيعات المباشرة، فإن المقاييس الرئيسة هي اكتساب العملاء، وتحويل المتسوقين إلى مشترين، والاحتفاظ بالعملاء على مدى طويل، كل ذلك مع موازنة التكاليف لضمان الربحية.

في أثناء تقييم كفاءة التجارة الإلكترونية لمديري العلامة التجارية وقادة الأعمال في الشركة، أصبح من الواضح أن قدرتهم على توليد المبيعات المباشرة ضعيفة، وكان من المتوقع حدوث هذا النقص بالنظر إلى التاريخ الطويل للشركة في مبيعات التجزئة، كما أكد وجود فجوة في المهارات والخبرات الموجودة بين فرق العلامة التجارية والتي تتطلب تدخلًا سريعًا.

إدارة علاقات العملاء: إن السمة الأخيرة هي القدرة على تحسين تجربة العملاء وزيادة ولائهم من خلال حملات البريد الإلكترونية المستهدفة. يتضمن تقييم هذه السمة ثلاثة مقاييس رئيسة، وهي: الحصول على عناوين البريد الإلكتروني، ومعدلات الاشتراك/ إلغاء الاشتراك، وفاعلية الحملات عبر البريد الإلكتروني (في تعزيز نمو العلامة التجارية وتحقيق أهداف العمل).

على غرار معظم الشركات المصنعة للسلع الاستهلاكية المعبأة، لم تستفد شركة بروكتر آند جامبل في الماضي استفادة شاملة من إدارة علاقات العملاء بسبب تركيزها على البيع بالتجزئة. ولكن مع التحول الرقمي، كان على مديري العلامات التجارية والأعمال التحول من التفاعلات القائمة على العلاقات المصلحية إلى علاقات شخصية أكثر تركز على تثقيف المستهلك ودعمه وإيجاد حلول لمشكلاته.

حدد فريق شركة بروكتر آند جامبل عيبًا أساسيًّا في قدرات التسويق الرقمي للشركة؛ فقد كان مديرو العلامات التجارية يطلبون معلومات شخصية شاملة من العملاء في وقت مبكر، بدلًا من بناء ملفات تعريف العملاء تدريجيًّا مقابل توفير خدمات قيمة. لمعالجة هذه المشكلة، قدم الفريق التدريب والدعم بهدف مساعدة مديري العلامات التجارية على إنشاء محتوى يعزز الروابط العميقة مع المستهلكين. على سبيل المثال طورت العلامة التجارية أولويز (Always) حاسبة للدورة الشهرية، وشاركت نصائح ومعلومات قيمة عن البلوغ والنظافة وغيرهما من الموضوعات ذات الصلة لدعم الشابات، ووسعت تركيزها من مجرد بيع المنتجات إلى تقديم الدعم لهن خلال هذه المرحلة التحولية الحياتية.

تعزيز قدرات الموظفين

بعد أن حدد فريق التجارة الإلكترونية استراتيجيات قياس أداء التسويق الرقمي، وتطوير لوحة معلومات شاملة للمقاييس، وتطوير مجالات التحسين، تحولت الجهود نحو تحسين الأداء، فتضمنت الخطوات الرئيسة مشاركة نتائج الفريق مع قادة العلامة التجارية والأعمال، وتطوير خطط التعليم التي تهدف إلى سد الفجوات في مهارات التسويق الرقمي. أسفرت هذه المبادرات عن نمو كبير في المبيعات الإلكترونية لشركة بروكتر آند جامبل، بمعدل نمو سنوي مركب يبلغ 35% على مدى خمس سنوات (مع تسارع النمو إلى 50% خلال جائحة كورونا). علاوة على ذلك، أثبتت نفسها كشركة رائدة في التسويق الرقمي، متفوقة على منافسيها (وفقًا للمعايير التنافسية).

لقد كُتب الكثير عن التحول المؤسسي، ومع ذلك تكافح كثير من المنظمات من أجل تحقيق أهدافها. كشفت إحدى الدراسات أن 78% من المنظمات فشلت في تحقيق أهدافها التجارية، وأن أحد الأسباب الجذرية لهذه الإخفاقات هو الاعتماد المستمر على المعرفة العامة أو معدل الذكاء لأنه يفشل في معالجة الفجوات وتطوير خطط التعلم الفعّالة اللازمة لتمكين الموظفين من تطوير مهاراتهم وقدراتهم على التكيف مع منهجيات العمل الجديدة. يثبت نجاح شركة بروكتر آند جامبل أن الشركات قادرة على تحقيق أهدافها التحويلية إذا تجاوزت المفاهيم المحدودة لمعدل ذكاء الموظف وتبني فهم أوسع لقدرات الموظفين المرتبطة بنتائج الأداء.

الكلمات المفتاحية

التسويق، ومكان العمل، والفرق، والثقافة، والتحول التنظيمي، والتسويق الرقمي، والمهارات، والتعلم

نبذة عن المؤلفين

كيمبرلي أ. ويتلر (@kimwhitler) أستاذ مساعد لفرانك م. ساندز الأب لإدارة الأعمال في كلية داردن للأعمال في جامعة فيرجينيا، ومديرة تسويق سابقة، ومؤلفة كتاب Positioning for Advantage (دار نشر جامعة كولومبيا، 2021م). ف. د. وايلدر (@fdwilder) أحد كبار المستشارين في شركة ماكينزي وشركاه، وتولى منصب المسؤول الرقمي الرئيس السابق في شركة بروكتر آند جامبل، وأستاذ مساعد في كلية هارفارد للأعمال.

—————————-

تُرجمت هذه المقالة بدعم من مبادرة «ترجم»، إحدى مبادرات هيئة الأدب والنشر والترجمة.

الآراء والأفكار الواردة في المقالة تمثّل وِجهة نَظر المؤلف فقط.