لماذا يتطلب الذكاء الاصطناعي لتحويل النص إلى صورة عقلية جديدة للعلامة التجارية | من «MIT SMR»

ترجمة: جود الدهيشي

أندريس جفيرتز و أوغوز أكار

يتعين على مديري العلامات التجارية التوقف عن الترقُّب والبدء في تمكين العملاء في عصر الذكاء الاصطناعي التوليدي. لهذا، استفد من هذه العبرة للتعاون بأمان مع المستهلكين.

في عالم التسويق، تُعَد هوية العلامة التجارية بمنزلة القلعة التي تحمي سمعة الشركة، حيث يوجد خندق يحميها من أن يصوّب أحد عليها. ولا يحتاج المرء إلى البحث بعيدًا عن اللون الأرجواني المميز لشركة تي-موبايل (حيث يحتوي على 226 أحمر، 0 أخضر، 116 أزرق[1]) ليدرك مدى شدة الحماية التي تحظى بها هذه القلعة؛ فإذا استخدمت لونًا مشابهًا، فقد تجد رسالة توقيف وامتناع في صندوق بريدك.  ولكن ماذا لو كانت الأسوار التي حمت العلامات التجارية في الماضي قد تعيقُ مستقبلها في عصر الذكاء الاصطناعي التوليدي؟

في إحدى الحملات الإعلانية البارزة، لجأت هاينز^[2] إلى مولد “دال-إي”^[3] التابع لـ منظمة “أوبن إيه آي”^[4] لإنشاء صور مستوحاة من الكاتشب. لم تكن الصور مثالية من حيث الأبعاد أو الألوان، لكنها كانت تحمل بصمة هاينز بشكل لا يُنكر، وهذا يُظهر أن حتّى نماذج الذكاء الاصطناعي تدرك أن علامة هاينز تتمتع بوعي قوي في أذهان الناس. قد يكون محبّو العلامات التجارية التقليديون قد استهجنوا الطريقة التي مُثِّلت بها العلامة، لكن الحملة أثارت ضجة كبيرةً لا يمكن تجاهلها، محققة 850 مليون انطباع حول العالم؛ فلقد شهدنا الإمكانات التحويلية للذكاء الاصطناعي التوليدي في مجال بناء العلامات التجارية داخل قاعات دراستنا، وقد أضفى الذكاء الاصطناعي التوليدي حياة على تميمة كلية كينغز لندن، وهو الأسد الأحمر المشتعل “ريجي”، كجزء من احتفالات الكلية بمرور مئة عام على تأسيسها. وبفضل أدوات الذكاء الاصطناعي، أصبحت التميمة أكثر من مجرد رمز ثابت للعلامة التجارية؛ ففي الحصص الدراسية أصبح “ريجي” حيًّا ومتحركًا؛ إذ قاد بعض المناقشات، بل وحتى فرز الملابس وعدّل الأسعار في أثناء مناقشتنا لإدارة المنتجات؛ والنتيجة: استُبدل بالصور التقليدية الباهتة تميمة محبوبة لاقت صدًى واسعًا لدى طلابنا وأثارت ردود فعل إيجابية بشكل ساحق. ولكن هذه مجرد بداية لإمكانات هذه الأدوات في عالم العلامات التجارية. 

الإبداع مقابل التحكم؛ فاختر بحكمة

العلامات التجارية التي تجرؤ على التخلي عن العقلية التقليدية المحافِظة، ستكتشف أن الذكاء الاصطناعي التوليدي يفتح أمامها أبوابًا جديدة للإبداع المشترك؛ فنماذج الذكاء الاصطناعي لتحويل النص إلى صورة، مثل “دال-إي” التابعة لمنظمة “أوبن إيه آي”، تزيل الحواجز التي كانت تحد من قدرة المستهلكين العاديين على خلق تصاميم بصرية، ما يمنحهم إمكانات غير مسبوقة للتواصل الشخصي والتخصيص. ففي مبادرتها المبتكرة “أصنع سحرًا حقيقيًّا”، دعت شركة كوكا كولا المستهلكين إلى إطلاق إبداعهم من خلال تصميم إعلانات باستخدام تقنيات “تشات جي بي تي”^[5] و “دال-إي”. ولم تقتصر الجوائز على الإشادة بالمشاركات الفائزة، بل ستتألق هذه الإبداعات قريبًا على لوحات الإعلانات في أبرز الساحات الإعلانية حول العالم، مثل تايمز سكوير في نيويورك وبيكاديللي سيركوس في لندن.

تشير دراساتنا، بالإضافة إلى أبحاث أخرى، إلى أن هذه الروابط المعززة لا تؤثر فقط في المشاركين المباشرين، بل تخلق تأثيرات متعاقبة تقوي العلاقات وتزيد من نيات الشراء على نطاق أوسع في السوق. ورغم هذه الآفاق المثيرة، لا تزال كثير من العلامات التجارية مترددة في الانطلاق، ربما بسبب خوفها من فقدان السيطرة. إن النهج التقليدي في حماية هوية العلامة التجارية ورموزها قد يجعلها متبنيًا متأخرًا لنماذج الذكاء الاصطناعي لتحويل النص إلى صورة.

والواقع اليوم هو أن السيطرة الكاملة على تكنولوجيا الذكاء الاصطناعي لا تزال بعيدةَ المنال؛ فرغم أن الذكاء الاصطناعي التوليدي سيتطور ليصبح أكثر دقة في تقديم أنماط متسقة، فإنه سيظل عاجزًا عن الامتثال للتوجيهات الصارمة التي تفرضها كثير من العلامات التجارية اليوم، وهذا ما شاهدناه في حملة هاينز، حيث نجح الذكاء الاصطناعي في تقليد شكل الزجاجة ولونها المألوف، لكنه فشل في استنساخ الشعار أو اسم العلامة التجارية بدقة؛ لذا، فالعلامات التجارية التي تُراهن على النسخة “الجاهزة” من هذه التكنولوجيا قد تجد نفسها في انتظار طويل. والأهم من ذلك، أن التركيز المفرط على التحكم قد يحرم العلامات التجارية من فتح الأبواب بالكامل للتفاعل مع المستهلكين، وهو ما يوفره الذكاء الاصطناعي التوليدي من فرص غير محدودة.

مديرو العلامات التجارية بحاجة إلى أن يكونوا مُمكّنين

الطريق إلى المستقبل يتطلب تغييرًا في العقلية؛ إذ يجب على مديري العلامات التجارية التحول من دورهم كمنفذين وحُماة إلى مُمكّنين؛ ما يتطلب الأمر التركيز على فرص الابتكار والتواصل الأوسع، بدلًا من الانشغال بالتفاصيل الدقيقة مثل قيم الألوان المحددة؛ فقد نجحت حملة “المساعدة تغير كل شيء” التابعة لمنصة “GoFundMe للتبرعات” في إقامة روابط جديدة مع المتبرعين، وذلك من خلال تحويل نماذج النص إلى صورة للتفاعل معهم بأكثر الطرائق تخصيصًا وإبداعًا. بدلًا من الاعتماد على المحتوى التقليدي في نهاية العام، اختارت منصة “GoFundMe للتبرعات” استخدام أدوات كـ“دال-إي لتوليد الصور” و “نموذج الإنشاء المستقر” لإنشاء سلسلة من الصور التوليدية بأسلوب الجداريات الحضرية، التي عرضت جميع حملات جمع التبرعات والمتبرعين على مدار العام. ومن ثم، دُمِجت هذه الأعمال الفردية في فيديو مميز، ما أسهم في جذب انتباه الجمهور بشكل كبير، وحظي بتفاعل واسع وإشادة إيجابية.

إن مديري العلامات التجارية الذين يتسمون بالانفتاح على هذه الفرص يمكنهم الاستفادة من تحويل نماذج النص إلى صورة لتجاوز الحدود التقليدية للتواصل، وتحقيق مستويات غير مسبوقة من التخصيص والصدق. 

بالتأكيد، يختلف استعداد المخاطرة بين العلامات التجارية؛ فما يناسب علامة جريئة مثل “مونستر إنرجي” قد لا يتماشى مع مؤسسة محافظة. ومع ذلك، حتى في البيئات المنظمة والمحافظة، يمكن دائمًا إجراء تجارب مبتكرة بطريقة تُحد من المخاطر والتكاليف؛ فالمخاطر والتبعات السلبية للحملات المؤقتة أو المشاريع الصغيرة تكون محدودة، ما يجعلها فرصًا مثالية لاستكشاف إمكانات العلامة التجارية، فمساعينا لتحريك تميمة جامعتنا تُعد مثالًا حيًّا على كيفية استكشاف الفرص المبتكرة ضمن إطار آمن وواقعي.

جرّب بأمان: عِبرٌ مستفادة من شركة كوكاكولا

ليست هذه دعوة إلى الفوضى، بل فرصة للاستكشاف الآمن. يمكن للعلامات التجارية أن تغامر في عالم الذكاء الاصطناعي التوليدي، مع البقاء ضمن نطاقاتها الآمنة وحدودها المعتادة. كوكاكولا، على سبيل المثال، تتَّبع خطوات مدروسة، بدءًا من استخدام منصتها الخاصة، ومراقبة المحتوى الذي يُعرض على موقعها، وصولًا إلى تزويد المشاركين بقوالب تحمل طابع علامتها. وكل ذلك يضمن بقاء صورة العلامة التجارية تحت السيطرة بشكلٍ كامل؛ حيث أجرت مبادرة كوكاكولا تحالفًا بالشراكة مع شركتي “باين”^[6] و”أوبن إيه آي” لتقديم خدمة تحويل النص إلى صورة، ما ساعد الشركة على التحول من موقف رد الفعل إلى موقف استباقي. ومن المتوقع أن يصبح مقدمو الخدمات الذين يوفرون الأمان والضمانات للعلامات التجارية مثل كوكاكولا شركاء مفضلين لها مستقبلًا.

بدهيًّا، يجب على مديري العلامات التجارية أن يكونوا حذرين من الاستخدامات السلبية المحتملة، وأن يوازنوا بين حرية الإبداع والرقابة. ، لكن لا ينبغي أن ننسى: أن تصورات العلامات التجارية كانت دائمًا نتاجًا مشتركًا مع المستهلكين، وتعتمد على علاقة معقدة ذات اتجاهين بين أفعال العلامات التجارية وردود أفعال المستهلكين. وواقعيًّا، لطالما كان المستهلكون القوة المحورية في تشكيل تصورات العلامات التجارية، سواء من خلال التأييدات الشفوية أو الانتقادات اللاذعة. إن الذكاء الاصطناعي التوليدي يزيد هذه الديناميكية بشكل كبير؛ إذ يمنح المستهلك القدرة على لعب أدوار متعددة: من مصمم، إلى مصور سينمائي، إلى مطور برمجيات، ففي عصر الذكاء الاصطناعي التوليدي، يصبح الاستماع الفعّال، والمراقبة المستمرة لمشاعر المستهلكين، والقدرة على تعديل الاستراتيجيات بناءً على ردود الفعل المباشرة والاتجاهات الناشئة، أكثر أهمية من أي وقت مضى.

بينما لا تستطيع العلامات التجارية التحكم في كل تحول في السّرد، فإنها تملك القدرة على توجيه الحوار بشكل استباقي وأكثر تأثيرًا؛ إذ إن أحد الأساليب الفعّالة هو خلق بيئات تمكّن المستهلكين من التفاعل بعضهم مع بعض ومع العلامة التجارية، والإسهام في تشكيل قصة العلامة ضمن إطار من القواعد الواضحة، والحوافز، والتقدير. فعلى سبيل المثال، حملة كوكاكولا استخدمت الذكاء الاصطناعي التوليدي لتبرز بوضوح القيمة التي تمنحها العلامة التجارية لإسهامات المستهلكين، من خلال مكافأة أفضل الإسهامات بمساحات إعلانات بارزة، فضلًا عن فرصة للفوز برحلة إلى مقر كوكاكولا للمشاركة في ورشة عمل مميزة لإنشاء المحتوى. لقد استثمرت العلامة التجارية في منصة رقمية متخصصة تهدف إلى تعزيز الابتكار وتعميق العلاقات مع المستهلكين، وبينما تقلل من المخاطر تحافظ في الوقت ذاته على توافقها مع قيمها وهويتها الأساسية.

معالجة القضايا الأخلاقية والقانونية

يجب على مديري العلامات التجارية أيضًا أن يكونوا متيقّظين بشأن القضايا الأخلاقية والقانونية المرتبطة بنماذج تحويل النص إلى صورة. فمع تعقُّد القضايا القانونية التي تواجه الشركات الكبرى في مجال الذكاء الاصطناعي، يصبح من الضروري مواكبة هذه التطورات المتعلقة بالملكية وحقوق الملكية الفكرية. وعلى رغم أن العلامات التجارية تشعر بقلقٍ مشروع تجاه التداعيات القانونية، فإن التحديات غالبًا ما تكون حافزًا للابتكار.

تقدم شركة أدوبي^[7] مثالًا مبتكرًا لكيفية تهدئة مخاوف العملاء بشأن قضايا الملكية الفكرية. بالنسبة لأداة أدوبي فايرفلاي للذكاء الاصطناعي التوليدي، التي تتيح للناس إنشاء أو تحسين الصور باستخدام مطالبات بسيطة، فإنها درّبت نماذج الذكاء الاصطناعي على الصور المخزنة، والمحتوى المرخص بشكل مفتوح، والمواد المتاحة في الملكية العامة الخالية من قيود حقوق الطبع والنشر، فهذه الخطوة المبتكرة تهدف إلى معالجة مخاوف العملاء. أما النهج الواعد الآخر فهو اتفاقيات إنشاء الملكية الفكرية التعاونية التي تركز على العلاقات المربحة للطرفين بين مطوري الذكاء الاصطناعي، والمبدعين، والعلامات التجارية. ومن الأمثلة على ذلك صندوق المساهمين الخاص بشترستوك^[8]، الذي يعوّض المبدعين عندما تُستخدم صورهم في تدريب نماذج الذكاء الاصطناعي التوليدي.

ينبغي لمديري العلامات التجارية اختيار الشراكات مع المنصات التي نجحت بفاعلية في تقليص مخاطر الملكية الفكرية، كما يمكنهم التفكير في إضافة حماية خاصة في عقودهم، حيث تضمن المنصات أنها قد حصلت على تراخيص قانونية لبيانات التدريب وتوفر ضمانات ضد أي قضايا محتملة لانتهاك حقوق الملكية الفكرية ضد العلامة التجارية؛ إذ يُعد بالنسبة لمطوري الذكاء الاصطناعي التوليدي حافزًا قويًّا لتطوير نماذج تحترم حقوق الطبع والنشر للمبدعين، ما يعزز مكانتهم كشركاء مرغوبين للعلامات التجارية. مجملًا، تعمل نماذج الذكاء الاصطناعي التوليدي لتحويل النص إلى صورة على هدم جدران قلعة العلامات التجارية التقليدية، محدثة واقعًا جديدًا ممتلئًا بالفرص والمخاطر والتحديات. ومع مرورنا عبر هذه التحولات، يجب على كل مدير علامة تجارية مواجهة سؤال مهم: أستكون علامتك التجارية من بناة الجسور في هذه الحقبة الجديدة، أم من بناة الحواجز؟

نُبذة عن المؤلفين 

أندريس جفيرتز هو أستاذ مساعد في تكنولوجيا التسويق والابتكار في كلية كينغز للأعمال، وزميل باحث في معهد كينغز للذكاء الاصطناعي، وكلاهما في كلية كينغز لندن، حيث عمل في مشاريع الذكاء الاصطناعي وتعلم الآلة مع شركات مثل نوكيا، وبيل لابز، وماكنزي. أيضًا، أوغوز أ. أكار وهو أستاذ في التسويق والابتكار في كلية كينغز للأعمال وزميل باحث في مختبر علوم الابتكار بجامعة هارفارد، وتركز أبحاثه على الابتكار الجماعي، وبشكل خاص على المنصات الرقمية، وعلم نفس الذكاء الاصطناعي.

[1] ويقصد بهذه الأرقام القيم الرقمي لنظام الألوان RGB، الذي يحدد بدقة مكونات اللون على الشاشات، ما يسمح بتسجيل اللون قانونياً كجزء من هوية العلامة التجارية ومنع تقليده

^[2] هي شركة أمريكية لتصنيع الأغذية، ومن ضمنها وأهمها الكاتشب.

^[3] نماذج ومولّد صور من تطوير شركة أوبن إيه آي الأمريكية، يمكنه إنتاج صور استنادًا إلى تلقينات معينة.

^[4] هي منظمة غير ربحية لأبحاث الذكاء الاصطناعي تهدف إلى تعزيزه وتطويره.

^[5] ChatGPT وهو محول توليدي مدرب مسبقًا للدردشة، طوّر على يد أوبن إيه آي.

^[6] Bain and Company : هي شركة استشارات أمريكية.

^[7]Adobe  : هي شركة لإنتاج برامج الغرافيكس والأنيميشن المتطورة.

^[8] هي شركة عالمية تقدم خدمات التصوير الفوتوغرافي ومخزون الفيديو ومخزون الموسيقا.

—————————-

تُرجمت هذه المقالة بدعم من مبادرة «ترجم»، إحدى مبادرات هيئة الأدب والنشر والترجمة.

الآراء والأفكار الواردة في المقالة تمثّل وِجهة نَظر المؤلف فقط.