نهاية عصر المتوسطات في ميزانيات التسويق | من «MIT SMR»

لطالما اعتمد المسوّقون على مقارنة ميزانياتهم بإنفاق أقرانهم. لكن حان الوقت للبحث عن مقاييس أفضل من الميزانية المتوسطة.

نادر تافاسولي وكريستين مورمان

في كتابه الصادر عام 2015 بعنوان “نهاية المتوسط” (The End of Average)، يحذّر تود روز من “أنصار المتوسط” الذين يصمّمون الأنظمة بناءً على القيم المتوسطة أو يقيسون النجاح بمقدار الانحراف عن المتوسط. ويسلط الضوء على جيلبرت دانيلز، بطل مناهضي المتوسط، الذي أدّى بحثه في خمسينيات القرن الماضي إلى أن تقوم القوات الجوية الأمريكية بتصميم الطائرات بمقصورات قيادة مخصصة تتناسب مع الطيارين على اختلاف أشكالهم وأحجامهم، بدلاً من الاقتصار على الطيار الذكر المتوسط فقط—وهو ابتكار أدى إلى زيادة كبيرة في معدلات الأمان.

تعتمد الاستراتيجية التسويقية كذلك على مبدأ العمل وفق الاختلافات. فكر في التقسيم السوقي: إذ نادراً ما يصمم المسوّقون منتجاً أو خدمة للمستهلك المتوسط. في الواقع، تفخر العلامات التجارية المثيرة للجدل مثل “ريد بول” (Red Bull) بفكرة أن عدد من يكره منتجها يوازي عدد من يحبه.

ومع ذلك، عندما يتعلق الأمر بميزانيات التسويق، فإن ممارسة شائعة ولكنها معيبة تتمثل في استخدام الأرقام المتوسطة التي يروج لها باحثون حسنو النية. اثنان من أكثر استطلاعات الرؤساء التنفيذيين للتسويق (Chief Marketing Officer) رسوخاً في دراسة ميزانيات التسويق هما: “استطلاع CMO” (The Chief Marketing Officer Survey)، الذي يُجرى نصف سنوياً بواسطة جامعة ديوك (Duke University) (وتديره المؤلفة الثانية لهذا المقال منذ عام 2008)، واستطلاع “إنفاق واستراتيجية CMO السنوي” لشركة غارتنر (Gartner’s annual CMO Spend and Strategy Survey). وقد وجد “استطلاع CMO” أن ميزانيات التسويق لعام 2023 تمثل في المتوسط 11% من الإيرادات في الولايات المتحدة، في حين وجدت غارتنر أن ميزانيات عام 2023 تمثل 9.1% من إجمالي إيرادات الشركات في أمريكا الشمالية وأجزاء من أوروبا.¹

نعلم من التجربة أن هذه المتوسطات كثيراً ما تُؤخذ على ظاهرها. فعندما تكون الميزانيات أقل من المتوسط، لا بد أن يطالب الرؤساء التنفيذيون للتسويق (CMOs) بمزيد من القوة الإنفاقية. وعندما تكون أعلى من المتوسط، يجد المدير المالي (Chief Financial Officer) أسباباً لتشديد القيود المالية.

غير أننا نرى أن الميزانية التسويقية المتوسطة قد تكون مضللة للغاية لأغراض التخطيط. ينبغي للرؤساء التنفيذيين للتسويق أن يستلهموا من فيلم “حياة بريان” (Life of Brian) لمونتي بايثون: “أنتم جميعاً أفراد… عليكم أن تجدوا طريقكم بأنفسكم!”—ويختاروا مقاييس مقارنة ملائمة للأقران. ولمساعدة القادة على ذلك، قمنا بتحليل بيانات ميزانيات التسويق من منظور جديد.

العامل الفارق الأساسي: نطاق سيطرة الرئيس التنفيذي للتسويق

إذاً، إذا لم تكن الميزانية التسويقية المتوسطة صحيحة، فما الحجم المناسب؟ الجواب: الأمر يعتمد. أولاً، المتوسط يتجاهل الفروق النظامية بين القطاعات. كما يُظهر “استطلاع CMO”، على سبيل المثال، فإن ميزانيات التسويق في شركات B2C (منشآت الأعمال إلى المستهلك) تبلغ في المتوسط 13.9% من الإيرادات، وهي أعلى من ميزانيات شركات B2B (منشآت الأعمال إلى الأعمال)، التي تبلغ 9.3%. ومن منظور آخر، تميل العلامات التجارية للمنتجات إلى ميزانيات تسويقية أعلى، بمعدل 11.4% من الإيرادات، مقارنة بعلامات الخدمات التي تبلغ 10.3%. أما الشركات التي لا تتجاوز مبيعاتها عشرة ملايين دولار، فلديها أكبر الميزانيات (16.8% من الإيرادات)، لكن هذا الرقم ينخفض إلى 9.5% للشركات التي تبلغ مبيعاتها عشرة مليارات دولار أو أكثر. وبالمثل، تتجاوز الميزانيات 17% في الشركات التي تضم 50 موظفاً أو أقل، لكنها تنخفض إلى 9.8% في الشركات التي تضم 10,000 موظف أو أكثر.

ولكن لماذا يؤثر حجم الشركة، ولماذا تكون ميزانيات شركات B2C وعلامات المنتجات أعلى من ميزانيات شركات B2B وعلامات الخدمات؟ لمعالجة هذا السؤال، سأل “استطلاع CMO” 314 قائداً تسويقياً عن مدى اتساع مسؤولياتهم الاستراتيجية. وقد وجدنا أن عاملاً أساسياً يؤثر على ميزانيات التسويق هو نطاق السيطرة الذي يمتلكه الرؤساء التنفيذيون للتسويق في أنواع الشركات المختلفة. وتبرز النتائج انحرافات كبيرة في ميزانيات التسويق بناءً على هذه المسؤوليات، وتفسر بالكامل الفروق المرتبطة بحجم الشركة. في الواقع، المسؤوليات التسويقية التي نشير إليها أدناه تفسر أكثر من 71% من الفروق بين القطاعات. بعبارة أخرى، رغم أن منهجية المقارنة مع الأقران قد تبدو جذابة، إلا أنها أيضاً مضللة.

العامل الأساسي في تفسير ميزانيات التسويق هو نطاق السيطرة الذي يمتلكه الرؤساء التنفيذيون للتسويق في أنواع الشركات المختلفة.

أظهر بحثنا أنه في 28% من الشركات التي شملها الاستطلاع، لم تتجاوز مهام المسوّقين نطاق الاتصالات لتشمل مسؤوليات تشغيلية مثل المبيعات أو التجارة الإلكترونية (e-commerce). وفي تلك الشركات التي ينحصر دور التسويق في الاتصالات فقط (“comms-only” companies)، كانت ميزانيات التسويق تقارب نصف المتوسط فقط، أي 5.6%. (شملت أنشطة الاتصالات تقريباً بشكل عام: تحديد الموقع، الإعلان عن العلامة التجارية، الترويج الرقمي للعلامة، العلاقات العامة، وسائل التواصل الاجتماعي، و/أو توليد العملاء المحتملين.) في شركات B2B التي يقتصر دورها على الاتصالات، بلغت ميزانيات التسويق 5.9%، أي أقل من ثلثي متوسط القطاع، وفي شركات B2C بلغت نسبة متواضعة هي 4%—أي أقل من ثلث متوسط القطاع. وتروي المقارنات بين علامات الخدمات (6.1%) وعلامات المنتجات (5.1%) القصة ذاتها. والمفاجئ أنه في هذه العلامات التي يقتصر دورها على الاتصالات، تكون الميزانيات في الواقع أكبر لدى شركات B2B وعلامات الخدمات مقارنة بشركات B2C وعلامات المنتجات—عكس ما نراه في التحليل القائم على المتوسط.

المسوّقون الاستراتيجيون يمتلكون أكبر الميزانيات

في الشركات التي يتحمل فيها قسم التسويق مسؤولية الاتصالات إلى جانب نشاط تشغيلي رئيسي واحد على الأقل—مثل المبيعات، أو التوزيع، أو خدمة العملاء وتجربتهم، أو التجارة الإلكترونية (e-commerce)، أو إدارة علاقات العملاء—يكون المتوسط الأعلى للميزانية، إذ يبلغ حوالي 7.6% من الإيرادات.

وكما هو الحال في المؤسسات التي يقتصر فيها التسويق على الاتصالات، فإن ميزانيات شركات B2B (8.1%) أعلى من ميزانيات شركات B2C (5.7%). ومع ذلك، بين هذه الشركات التي يجمع قسم التسويق فيها بين العمليات والاتصالات، تعود الميزانيات لتكون أعلى لدى علامات المنتجات (8.6%) مقارنة بعلامات الخدمات (6.8%)، وهو أمر منطقي بالنظر إلى التكاليف المحتملة الأعلى لقنوات التوزيع في الفئة الأولى. ومع ذلك، حتى في ظل هذا النطاق الأوسع من السيطرة، تظل الميزانيات أقل من المتوسط، حتى على مستوى القطاع.

الفارق الحقيقي يكمن في إضافة نشاط استراتيجي واحد على الأقل، مثل المنتجات الجديدة والابتكار، اختيار الأسواق والدخول إليها، التسعير، أو النمو، إلى مسؤوليات التسويق في الشركة. ومن بين هذه الأنشطة مجالات درجت كليات الأعمال على تدريسها كوظائف تسويقية، إلا أنها لا تندرج تحت إشراف قسم التسويق في كثير من الشركات. ويبلغ متوسط الميزانية المخصصة لوظائف التسويق المسؤولة عن الاتصالات والعمليات والاستراتيجية ١٣.٤٪ عبر الشركات. ومن الملاحظ أن هذه النسبة أعلى حالياً لدى العلامات التجارية الموجهة للمستهلك (B2C) بنسبة ١٥٪ مقارنة بعلامات الأعمال الموجهة للأعمال (B2B) التي تبلغ ١١.٨٪، وذلك لأن مسوّقي (B2C) غالباً ما يتمتعون بنطاق تحكم أوسع من نظرائهم في (B2B). ومن اللافت أيضاً أن ميزانيات هذه الشركات أعلى بالنسبة للعلامات التجارية الخدمية (١٤.٥٪) مقارنة بعلامات المنتجات (١٢.٨٪)، وربما يرجع ذلك إلى النفقات المتعلقة بتجربة العملاء.

وهناك العديد من مجالات السيطرة الأخرى التي يمكن أخذها بعين الاعتبار. فعندما يتولى قسم التسويق مسؤولية الخصوصية (privacy) بالإضافة إلى الوظائف التسويقية التقليدية المذكورة أعلاه، تقفز الميزانيات الإجمالية إلى ١٧.٧٪ من الإيرادات. وإذا أضيفت إدارة المواهب (talent) إلى ذلك، فإن ميزانيات التسويق تشكل نسبة مذهلة تبلغ ٢٣٪ من الإيرادات. ومع ذلك، تصبح المقارنات هنا غير موثوقة، خاصة على مستوى القطاعات، بسبب قلة عدد الشركات التي يتحمل فيها قسم التسويق مسؤولية مجالات مثل المواهب (١١.٥٪) أو الخصوصية (٩٪).

ما العبرة من هذه القصة؟ إذا كان إعداد ميزانيتك يعتمد على المتوسطات كنقطة مرجعية أو على حكمة الجماعة، فتأكد من أنك تستخدم المجموعة المناسبة للمقارنة المرجعية. ويتطلب ذلك تحديد معيار يتوافق مع ملف المسؤوليات الخاص بشركتك. إن تحليلنا في استطلاع المديرين التنفيذيين للتسويق (CMO Survey) يوفر الآن وسيلة لتحقيق ذلك. فبينما لا تقدم الأرقام أعلاه معياراً شخصياً دقيقاً، إلا أنها أكثر دلالة بكثير من المتوسطات العامة التي كثيراً ما تُتداول في التقارير البحثية ووسائل الإعلام.

وأخيراً، ينبغي أن يدرك المديرون التنفيذيون للتسويق (Chief Marketing Officers-CMOs) أن الأمر لا يتعلق بالمال وحده؛ فالحصول على ميزانيات أعلى يعني تحمّل مسؤوليات أعلى. وهذه مسألة تتعلق بتصميم الهيكل التنظيمي: اختيار توزيع للمسؤوليات يتناسب مع استراتيجية الشركة وقدراتها التسويقية.

المراجع

1. The difference in average budgets may be due to the different samples. Companies in Gartner’s survey are larger. Further, The CMO Survey data shows a negative correlation between total sales and marketing budgets as a percentage of sales.

—————————-

تُرجمت هذه المقالة بدعم من مبادرة «ترجم»، إحدى مبادرات هيئة الأدب والنشر والترجمة.

الآراء والأفكار الواردة في المقالة تمثّل وِجهة نَظر المؤلف فقط.