خفض تكاليف التوصيل في المرحلة الأخيرة | من «MIT SMR»

استراتيجيات جديدة يمكن أن تعزز الربحية ورضا العملاء عن خدمات الاشتراك.

ستانلي فريدريك دبليو. تي. ليم

ترجمة: أحمد حسين

كانت خدمات الاشتراك في كوستكوCostco  وأمازون مجرد البداية، يمكن للمستهلكين الآن الاشتراك في نادٍ لتذوق المخللات الشهرية، أو تلقي شحنات شهرية من كتب التلوين، أو صناديق أدوات البقاء على قيد الحياة كل شهرين، وغير ذلك الكثير، لقد كانت خدمات الاشتراك التقليدية، مثل توصيل الصحف أو الحليب إلى منازل الناس، موجودة منذ عقود، لكن خدمات التوصيل المنزلي القائمة على الاشتراك أصبحت أكثر انتشارًا لفئات أخرى من المنتجات المادية أيضًا.

تقدم الاشتراكات فوائد كبيرة للشركات، وأهمها التدفق النقدي المتوقع، لكن بالنسبة لأولئك الذين يقومون بتوصيل السلع المادية إلى أبواب العملاء، فإن التحدي الأكبر هو تكاليف التوصيل في المرحلة الأخيرة التي تلتهم الأرباح، وعلى الرغم من أن الشركات القائمة على الاشتراك ليست الوحيدة التي تتعامل مع تكاليف المرحلة الأخيرة، فإنها معرضة بشكل خاص لهذه التكاليف وفي أفضل وضع لتقليلها.

يمكن أن تشكل نفقات المرحلة الأخيرة ما يصل إلى 53% من إجمالي تكاليف سلسلة التوريد؛ إذ تؤدي عمليات التوصيل الفاشلة وارتفاع تكاليف الوقود والمركبات والعمالة إلى الضغط على النظام، وهناك سبب آخر لارتفاع هذه النفقات، وهو صعوبة تحسين الخدمات اللوجستية للطلبات الصغيرة التي يجب توصيلها إلى العديد من المواقع المختلفة، غالبًا في فترة زمنية قصيرة. إن تقليل هذه التكاليف يمكن أن يجعل نموذج الاشتراك أكثر ربحية بكثير، لكن معظم الشركات لم تجد طرقًا فعالة لخفضها، على الرغم من أن الطبيعة المتكررة للاشتراكات تجعل ذلك أسهل مقارنة بالنماذج التجارية الأخرى.

أنا باحث أدرس الخدمات اللوجستية وإدارة سلسلة التوريد، وقد عملت مع شركات في أمريكا الجنوبية وجنوب شرق آسيا وأوروبا والولايات المتحدة لخفض النفقات التشغيلية باستخدام استراتيجيات فعالة من حيث التكلفة مثل تحسين مسارات التوصيل وجدولة التسليم، وبناءً على بحثي وخبرتي، أعتقد أنه يوجد حل أكثر فعالية، لكن أولًا، دعونا نُلقِ نظرة أقرب على المشكلة والاستراتيجيات التي تستخدمها الشركات اليوم.

تشجيع (أو فرض) الطلبات الأكبر حجمًا

على عكس اشتراك كوستكو السنوي الفريد من نوعه للوصول إلى متاجره، تعتمد معظم الاشتراكات للمنتجات المادية اليوم على التوصيل المنزلي بدلًا من زيارة المستهلكين للمتاجر الفعلية ونقل البضائع بأنفسهم.

تركز بعض الاشتراكات على إرسال منتجات متخصصة للمستهلكين على فترات منتظمة -مثل نوادي القهوة أو النبيذ الشهرية- مما يوفر للشركات بعض القدرة على التنبؤ ويسمح لها بالتخطيط المسبق، وتركز اشتراكات أخرى على خدمات التوصيل، إذ يدفع المستهلكون رسومًا سنوية مقابل توصيل مخفض أو مجاني إضافة إلى مزايا أخرى. تشمل هذه البرامج عضوية أمازون برايم، داش باس من دور داش، وجروب هاب+، وولمارت+.

تشترط العديد من الشركات على المستهلكين، بمن فيهم المشتركون، تحقيق حد أدنى لقيمة الطلب (MOV)، مما يحسن هوامش الربح من التوصيل. على سبيل المثال، تقدم ولمارت+ توصيل مواد البقالة مجانًا للمشتركين إذا أنفقوا أكثر من 35 دولارًا في معاملة واحدة، لكن بعض اشتراكات التوصيل، مثل أمازون برايم، تتجنب تحديد حد أدنى لقيمة الطلب أو تضعه منخفضًا لأن الشركة تخشى أن يؤدي رفع الحد إلى تقليل إدراك المستهلكين لقيمة الاشتراك.

عمل فريقي مع متجر بقالة أوروبي وحدد أن حدًّا أدنى للطلب يبلغ نحو 47 يورو سيكون مثاليًّا لضمان ربحية جميع العضويات. لا ينبغي أن تخشى الشركات من تحديد حدود طلب مرتفعة أو تجربة طرق أخرى أقل تقييدًا لتحفيز المستهلكين على تقديم طلبات أكبر، على سبيل المثال، يمكن للشركة أن تقدم خصومات إضافية كلما زاد حجم الطلب، وتنقل وفورات التوصيل بالجملة إلى المستهلكين.

جدولة التوصيلات وتجميعها بحسب الموقع

يُعد التجميع الجغرافي، الذي يشير إلى إجراء التوصيلات في الوقت نفسه تقريبًا لمجموعة من المستهلكين الذين يعيشون بالقرب من بعضهم بعضًا، من أكثر الطرق فعالية لتقليل نفقات المرحلة الأخيرة، وإذا كان شخص واحد فقط في حي معين مشتركًا في خدمة توصيل وجبات، يجب على الخدمة تغطية التكلفة الكاملة للتوصيل من إيراد طلب واحد فقط، ولكن إذا اشترك أربعة أشخاص آخرين في المنطقة نفسها بالخدمة نفسها، يتم تقسيم تكاليف المرحلة الأخيرة على خمسة.

يمكن للشركات تشجيع الجيران على تنسيق طلباتهم من خلال تقديم نوافذ توصيل أو أيام توصيل محددة لمنطقة معينة، بدلًا من الوعد بالتوصيل بأسرع وقت ممكن، هذا التجميع يقلل من تكاليف التوصيل من خلال زيادة احتمال تداخل الطلبات.

تحاول العديد من الشركات تحسين الطلبات فور وصولها بدلًا من استخدام الحوافز للتأثير على توقيت تقديم الطلبات، وهي تعطي الأولوية للتوصيل الفوري لأنها تعتقد أن المستهلكين يريدون ذلك، لكن المشتركين يريدون أيضًا رسومًا أقل، وأحيانًا يكونون على استعداد للانتظار للحصول عليها. لقد وجدت الاستطلاعات وأبحاث أخرى أن العديد من المستهلكين يفضلون الانتظار لفترة أطول للحصول على طلبهم إذا كان ذلك يعني دفع مبلغ أقل مقابل التوصيل. تقوم خدمات البقالة بالاشتراك مثل ميسفيت ماركتس وإمبرفيكت فوودز بتجميع الطلبات حسب الرمز البريدي وتسليمها مرة واحدة فقط في الأسبوع، ويجب على مزيد من الشركات استكشاف هذه النماذج، خاصةً بالنسبة للعناصر المتكررة التي يعرف المستهلكون مسبقًا أنهم سيحتاجون إليها، مثل ورق التواليت أو سائل الجلي.

تقلل التسليمات المتكررة التكاليف على نحو كبير بالنسبة لتجار التجزئة. في دراسة جارية مع سلسلة بقالة إقليمية، استخدم زملائي وأنا تواريخ تسليم مجدولة، والتجميع، وتقسيم الشحنات لتحسين كيفية انتقال البضائع من البائعين إلى مراكز التوزيع، مما أدى إلى تقليل تكاليف النقل بحوالي 43%. الاشتراكات التي تتضمن تسليمات متكررة مناسبة بشكل خاص لهذا النوع من الأنظمة، وتوفر وفورات هائلة.

يجب على الشركات نقل هذه الوفورات إلى المستهلكين وجعلهم على علم بأنهم يكافؤون على قبول تسليمات أقل انتظامًا تتم بحسب جدول الشركة. على سبيل المثال، غالبًا ما تقدم أمازون برايم للعملاء رصيدًا رقميًّا صغيرًا إذا اختاروا التسليم البطيء. يمكن للشركات أيضًا جذب العملاء الواعين بيئيًّا من خلال تسليط الضوء على الانبعاثات الكربونية التي تم تجنبها عن طريق جدولة التسليم في يوم تكون فيه شاحنة الشحن موجودة بالفعل في منطقتهم. غالبًا ما تحفز الشركات التي تقدم نموذج الاشتراك العملاء لجلب أصدقائهم للاشتراك من خلال تقديم رصيد إحالة أو خصم، وقد يرغبون أيضًا في تشجيع المشتركين على دعوة جيرانهم للاشتراك، وتقديم خصومات للطلبات المشتركة.

يمكن أيضًا دمج التجميع الجغرافي في المنصات. تخيل لو أنه عند طلب شخص بيتزا عبر تطبيق أوبر إيتس، يتم إخطار المشتركين في برنامج الخصومات أوبر ون في المنطقة بعرض خاص إذا طلبوا من المطعم نفسه ضمن إطار زمني معين. مثل هذا النهج سيقدم وفورات فورية للمستهلكين، وطلبات أكثر للمطاعم، وربما المزيد من الإكراميات وزيادة الإنتاجية لسائقي التوصيل، وتكاليف أقل لشركات تطبيقات التوصيل نفسها.

نهج جديد ومشترك

قامت بعض الشركات بتقليل تكاليف التوصيل في المرحلة الأخيرة من خلال تطبيق الحدود الدنيا للطلبات، والتجميع الجغرافي، والجدولة المسبقة (وهي شكل من أشكال التجميع الزمني)، وقد تجد طرقًا إضافية لاستخدام هذه الاستراتيجيات الفردية لتقليل التكاليف أكثر، ولكن ماذا لو كان بالإمكان دمج هذه المبادئ في نوع جديد من نماذج الاشتراك؟

وضعت أنا وزميلي ديفيد بايك مؤخرًا تصوّرًا لنموذج اشتراك من الجيل التالي أسميناه “إعادة التوريد التلقائي لسلة السوق” أو MBAR. سيستخدم هذا النظام تحليل البيانات والمراقبة عبر إنترنت الأشياء (IoT) لتقديم تسليمات متكررة للمنتجات المستخدمة بشكل شائع، يتم تجميعها وتخصيصها بحسب الحي.

على سبيل المثال، يمكن استخدام بيانات عادات التسوق في الأحياء لتحديد العناصر الأكثر ربحية والأكثر استخدامًا ضمن رمز بريدي معين، تتضمن المراقبة عبر إنترنت الأشياء أجهزة ذكية تعرف متى ينفد شيء ما، كالطابعة التي تدرك أنها بحاجة إلى مزيد من الحبر أو الثلاجة الذكية التي يمكنها إخبارك بما يجب عليك إعادة طلبه من البقالة، بدلًا من ذلك، يمكن لخوارزميات التعلم الآلي أن تتعلم أنماط استخدام العميل مع الوقت، وتتوقع متى ينفد عند العميل عنصر معين، وتحثه على إعادة الطلب.

من خلال الجمع بين بيانات الاتجاهات على مستوى السكان في الأحياء والبيانات الفردية من المستهلكين، يمكن لتاجر التجزئة تقديم المنتجات التي يحتاجها المستهلكون أكثر وتجميعها في فترات متكررة لمنطقة معينة. سيعرف النظام أي المشتركين في حي معين ينفد لديهم سائل الجلي أو الطحين ويرسل تلك العناصر لهم جميعًا دفعة واحدة كجزء من حزم توصيل أكبر، وسيتم إرسال تنبيه مسبقًا لإبلاغ المشتركين بما سيتلقونه في ذلك الأسبوع والسماح لهم بإلغاء أي عنصر لا يرغبون به.

تشير أبحاثنا إلى أن الجمع بين مجموعة محدودة من المنتجات مع تجميع الطلبات يقلل بشكل كبير من تكلفة الانتقاء والتعبئة والشحن مقارنةً بإعادة التوريد التلقائي التقليدي. تقدم أمازون سعرًا أقل إذا اشتركت في شحنات متكررة لعنصر واحد مثل معجون الأسنان، لكن الوفورات للشركات تزداد بشكل كبير عندما تكون الشحنات المتكررة لعدة عناصر يتم إرسالها لعدة أشخاص في حي واحد في الوقت نفسه.

يوفر نظام MBAR مسارًا تجريبيًّا للجمع بين الراحة والحجم. بموجب هذا النموذج، يحصل العملاء على ما يحتاجونه، في الوقت الذي يحتاجونه، دون الحاجة للسؤال. وتحصل الشركات على إيرادات منتظمة من المشتركين الدائمين مع تقليل كبير في تكاليف التوصيل في المرحلة الأخيرة، يوجد أيضًا فوائد في الكفاءة والبيئة مقارنةً بتوصيل مناشف ورقية 10 مرات مختلفة إلى 10 منازل مختلفة في الشارع نفسه.

لم تنفّذ أي شركة هذا النظام بعد، رغم توفر التكنولوجيا والبيانات اللازمة للقيام بذلك. تقدم غروف اشتراكات لتسليم المنتجات المنزلية الأساسية بشكل متكرر، لكنها لا تزال تُسلم على أساس كل عميل على حدة وليس مجمعة بحسب الحي. وبالمثل، فإن رف داش الذكي من أمازون، الذي تم إيقافه الآن، كان يطلب المنتج تلقائيًّا عندما ينخفض وزنه إلى ما دون مستوًى معين في مخزن العميل، لكنه كان دائمًا يعتمد على بيانات فردية وليس بيانات الأحياء. تقدم إمبرفيكت فوودز وميفيتس ماركت اشتراكات يتم تجميعها جغرافيًّا، لكنها تقتصر على توصيل البقالة فقط بدلًا من مجموعة أوسع من العناصر. سواء جربوا شيئًا مثل MBAR أو اتبعوا نهجًا آخر، يجب على الشركات التي تقدم خدمات الاشتراك للسلع المادية أن تجرّب نماذج جديدة لتقليل تكاليف التوصيل في المرحلة الأخيرة، يمكن أن تساعدنا الخوارزميات في تحسين جداول التوصيل، ولكن إذا لم يتغير سلوك المستهلك أو هيكل نظام التوصيل، فسوف نستمر في رؤية الشركات تكافح مع تكاليف المرحلة الأخيرة وتنقلها إلى المستهلكين المحبطين.

سيكون المفتاح في توصيل طلبات أكبر للمشتركين الذين يعيشون بالقرب من بعضهم، مع توفير وقت كافٍ يسمح بتجميع الطلبات بشكل أمثل عبر الزمن والمكان، هذه هي العناصر التي ستشكل الجيل القادم من أنظمة الاشتراك الذكية والفعالة.

عن المؤلف

ستانلي فريدريك دبليو. تي. ليم (@retailopsprof) أستاذ مساعد في كلية برود للأعمال بجامعة ولاية ميشيغان وعضو هيئة تدريس مشارك في مبادرة أبحاث تطور ومستقبل العمل بالجامعة.

—————————-

تُرجمت هذه المقالة بدعم من مبادرة «ترجم»، إحدى مبادرات هيئة الأدب والنشر والترجمة.

الآراء والأفكار الواردة في المقالة تمثّل وِجهة نَظر المؤلف فقط.